2014年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，等風(fēng)來，去變革。
以價(jià)換量，2014的行業(yè)主調(diào)
從2014年2月18日至20日的三天之內(nèi)，杭州共有八個(gè)樓盤加入到降價(jià)大軍當(dāng)中，降價(jià)幅度最大高達(dá)5000元/平方米。緊隨其后，2月21日常州豪宅項(xiàng)目出現(xiàn)大幅降價(jià)。杭州、常州兩地掀起了2014年的降價(jià)風(fēng)，并逐漸擴(kuò)散到全國其他大中城市。
國家統(tǒng)計(jì)局公布的全國70個(gè)大中城市新建商品住宅價(jià)格指數(shù)，從5月起連續(xù)七個(gè)月出現(xiàn)環(huán)比下跌，其中8月環(huán)比跌幅達(dá)到1.2%，創(chuàng)2011年以來新高；至于發(fā)生環(huán)比下跌的城市數(shù)，9月、10月均達(dá)到了69個(gè)，同樣創(chuàng)下2011年以來之最。就具體城市而言，在11月數(shù)據(jù)中，除廈門和鄭州，其他68個(gè)城市的房價(jià)均發(fā)生同比下跌，杭州更成為同比跌幅最大的城市。
行業(yè)步入“白銀時(shí)代”、“競(jìng)技下半場(chǎng)”的說法成為主流，房地產(chǎn)的粗放快速增長時(shí)期在這一年發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，回歸產(chǎn)品根本，重視越來越細(xì)分的市場(chǎng)，這也是大企業(yè)屹立的唯一路徑。
限購取消，行業(yè)去行政化
2014年3月5日的政府工作報(bào)告稱，要“針對(duì)不同城市情況分類調(diào)控，增加中小套型商品房和共有產(chǎn)權(quán)住房供應(yīng)，抑制投機(jī)投資性需求，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展”。未提房價(jià)，僅提“分類調(diào)控”，這是近十年來政府工作報(bào)告首次未強(qiáng)調(diào)“房地產(chǎn)調(diào)控”工作的重要性。與此同時(shí)，政府工作報(bào)告中用大篇幅闡述了住房保障機(jī)制的完善。截至2014年11月底，在全國的限購城市中，除一線及三亞外，其他城市均放松或取消了限購，很多省級(jí)政府和地市級(jí)政府出臺(tái)了刺激需求的一攬子措施。
老胡在兩會(huì)歸來的媒體見面會(huì)上也說，不出政策就是一種態(tài)度，今后一個(gè)時(shí)期，政策這個(gè)詞可能會(huì)提得越來越少了，使用頻率會(huì)越來越低了，政府這只手將更多放在保障房上，把保障房建好，把它運(yùn)作好。
不僅對(duì)2014年，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，這也是一個(gè)信號(hào)、重大的轉(zhuǎn)折。
認(rèn)貸不認(rèn)房，促進(jìn)市場(chǎng)回暖
2014年9月30日，中國人民銀行和銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好住房金融服務(wù)工作的通知》，簡稱“央四條”，重點(diǎn)內(nèi)容是放松個(gè)人房貸，要點(diǎn)是：認(rèn)貸不認(rèn)房，對(duì)于擁有一套房并已結(jié)清貸款再購第二套普通商品住房的家庭，貸款最低首付款比例為30%，貸款利率下限為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍。
中央貨幣政策趨松態(tài)勢(shì)已經(jīng)明顯，11月的非對(duì)稱降息主要目的是改善企業(yè)經(jīng)營狀況，而對(duì)購房者來說，降息后貸款買房的利率相當(dāng)于原來的9.4折，無疑有助于提升購房者支付能力，前期積壓的需求有所釋放。央四條出臺(tái)后，一、二線城市成交量立即顯著提升，10月商品住宅成交量環(huán)比9月增長二成多。
河南統(tǒng)一戶籍登記，行業(yè)再遇發(fā)展機(jī)遇
2014年6月6日，中央深改組第三次會(huì)議審議通過《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)戶籍制度改革的意見》，改革戶籍制度是為適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全國各地正結(jié)合本地實(shí)際，加快戶籍管理制度改革步伐。此前，一些縣市已經(jīng)出現(xiàn)取消城鄉(xiāng)戶籍的試點(diǎn)，日前，黑龍江、河南率先在省一級(jí)層面展開行動(dòng)。2014年11月1日起，黑龍江省取消農(nóng)業(yè)戶口和非農(nóng)業(yè)戶口性質(zhì)劃分，統(tǒng)一登記為居民戶口。隨后，河南制定印發(fā)的《關(guān)于深化戶籍制度改革的實(shí)施意見》也明確提出取消農(nóng)業(yè)戶口與非農(nóng)業(yè)戶口性質(zhì)區(qū)分，統(tǒng)一登記為居民戶口，并全面實(shí)施居住證制度。到農(nóng)業(yè)大省河南戶籍政策破冰，地方版改革已經(jīng)做了充分的醞釀。
按照規(guī)劃，到2020年，河南將努力實(shí)現(xiàn)1100萬左右農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口和其他常住人口在城鎮(zhèn)落戶，全省常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到56％。
追溯2014年3月16日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》，《規(guī)劃》主要內(nèi)容可以歸納為一條主線、四大任務(wù)、五項(xiàng)改革：一條主線，就是要緊緊圍繞全面提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量，加快轉(zhuǎn)變城鎮(zhèn)化發(fā)展方式，以人的城鎮(zhèn)化為核心，以城市群為主體形態(tài)，以綜合承載能力為支撐，以體制機(jī)制創(chuàng)新為保障，走以人為本、四化同步、優(yōu)化布局、生態(tài)文明、文化傳承的中國特色新型城鎮(zhèn)化道路。四大任務(wù)，就是有序推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化，優(yōu)化城鎮(zhèn)化布局和形態(tài)，提高城市可持續(xù)發(fā)展能力，推動(dòng)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。五項(xiàng)改革，就是要統(tǒng)籌推進(jìn)人口管理、土地管理、資金保障、城鎮(zhèn)住房、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等制度改革，完善城鎮(zhèn)化發(fā)展體制機(jī)制。
可以說，《規(guī)劃》的出臺(tái)，對(duì)我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程將會(huì)產(chǎn)生非常重要的影響，它有助于房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，繼續(xù)在經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮重要作用。這將是一個(gè)長期而持續(xù)的影響。
老胡說，3個(gè)1億人，按照1個(gè)人30平方米的住房需求來說，到2020年，在未來7年時(shí)間內(nèi)，如果能夠不斷地在城市落戶的話，新城鎮(zhèn)化改造就需要90億平方米的住房。這3個(gè)1億人是城鎮(zhèn)化的著力點(diǎn)，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來說也是一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。
融綠之爭(zhēng)，待續(xù)狗血?jiǎng)?BR> 2014年5月22日，綠城和融創(chuàng)發(fā)布公告，融創(chuàng)以62.98億港元的價(jià)格收購綠城24.313%的股權(quán)。收購?fù)瓿珊?，融?chuàng)與九龍倉并列成為綠城最大股東，綠城創(chuàng)始人、董事會(huì)主席宋衛(wèi)平的股份由21.871%降至10.473%，和一致行動(dòng)人壽柏年共占股18.559%，由第一大股東變?yōu)榈谌蠊蓶|；融創(chuàng)董事會(huì)主席孫宏斌和宋衛(wèi)平都擔(dān)任董事會(huì)聯(lián)席主席；2015年3月1日起，宋衛(wèi)平將由董事會(huì)聯(lián)席主席改任董事會(huì)名譽(yù)主席；孫宏斌將擔(dān)任董事會(huì)主席。2014年7月前后，融創(chuàng)交付了收購款，并派出上海融綠公司總經(jīng)理田強(qiáng)為代表的團(tuán)隊(duì)，接管了綠城中國的經(jīng)營大權(quán)。但11月24日以來，圍繞這宗收購，融創(chuàng)連續(xù)發(fā)布了三個(gè)公告，其中11月24日，融創(chuàng)首次在公告中承認(rèn)，“正考慮可能對(duì)收購事項(xiàng)作出調(diào)整”。12月1日，融創(chuàng)公告稱正考慮可能調(diào)整收購事項(xiàng)，當(dāng)中可能涉及在全數(shù)退還該公司已支付的代價(jià)后終止收購事項(xiàng)，或?qū)⒂枋召彽臉?biāo)的股份及其他條款作出調(diào)整。12月19日，綠城和融創(chuàng)相繼發(fā)布公告，宣布融創(chuàng)收購綠城股權(quán)終止，宋衛(wèi)平方面將退還融創(chuàng)附屬公司60億港元，并以浮動(dòng)利率計(jì)算利息，還款截止日期為2015年2月12日。這意味著，孫宏斌收購綠城失敗，只要宋衛(wèi)平能如期籌得資金，其就能如愿返“城”。
這部狗血?jiǎng)。ㄟ^微信，就像長了翅膀的病毒，沒完沒了，你都刷惡心了，它還在跨年出新。有人從中讀出情懷、有人看透背后利益、有人稱贊理想不滅，挺宋的贊孫的，口水一片。可以肯定的是，資產(chǎn)重組、合并收購很可能將在未來的房地產(chǎn)行業(yè)頻頻發(fā)生，市場(chǎng)日益細(xì)分的趨勢(shì)之下，像綠城這樣的大型品牌房企也遭遇資金鏈危機(jī)，被迫與其他企業(yè)合作或被收購股權(quán)的案例必須引起行業(yè)深思。雖然此次融綠并購可能會(huì)以失敗告終，但預(yù)計(jì)未來，仍然不排除會(huì)有其他龍頭房企之間的并購行為，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以謀求更大發(fā)展。
從全民經(jīng)紀(jì)人到淘寶賣房，萬科這一年的折騰
這一年的萬科，唯折騰未停，從高層集體參觀阿里巴巴、海爾、騰訊、小米，到90后潮人馬佳佳授課，從全民經(jīng)紀(jì)人到淘寶賣房，從事業(yè)合伙人到項(xiàng)目跟投，不斷的試錯(cuò)，本身就是對(duì)行業(yè)和企業(yè)自我的再探索。如何賺房地產(chǎn)“白銀時(shí)代”的錢，萬科的觀點(diǎn)非常明確：“豬要怎么樣飛上天，很簡單，站在暴風(fēng)口上！等風(fēng)來，去變革”。
2014年“雙十一”的不同尋常不僅來源于絢麗的電商交易數(shù)字，還有一件不容被忽視的事情——房產(chǎn)披上“互聯(lián)網(wǎng)金融的外衣”，首次作為促銷產(chǎn)品加入電商大戰(zhàn)。11月11日，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)拿出上萬套房源與京東聯(lián)手推出眾籌項(xiàng)目。數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天眾籌總額超過1220萬元，刷新了京東實(shí)物眾籌紀(jì)錄。嘗到甜頭后，11月14日，雙方打造的房產(chǎn)眾籌項(xiàng)目“第二波”上線，覆蓋了北京、上海、杭州等全國9大城市。截至11月28日，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與京東金融合作項(xiàng)目，眾籌房源貨值超過20億元。
可以說，混序成為常態(tài)，失去模板，失去路徑，一切都可以顛覆重來。
萬達(dá)上市，首日破發(fā)
2014年圣誕節(jié)前，港交所迎來年內(nèi)最大IPO。不過，萬達(dá)商業(yè)上市首日股價(jià)“出師不利”,平開后震蕩下行，最終以2.604%的跌幅收官，收盤價(jià)為46.75港元。最大的商業(yè)地產(chǎn)商，上市之日破發(fā)，資本市場(chǎng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)、傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的擔(dān)憂可窺一斑。
萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)上市前“植入”O(jiān)2O概念，騰訊萬達(dá)百度三者的合作，已經(jīng)步入實(shí)質(zhì)性建設(shè)。電商和傳統(tǒng)商業(yè)的豪賭，已成明日黃花，線上線下的結(jié)合更為多元，更有創(chuàng)意，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來說，如何面對(duì)新的市場(chǎng)也成為長期思考的問題。
年度房企哪家強(qiáng)
2014年萬科累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售面積1806.4萬平方米，銷售金額2151.3億元。綠地集團(tuán)2014年實(shí)現(xiàn)預(yù)銷售金額2408億元，較上年增長50%；實(shí)現(xiàn)預(yù)銷售面積2115萬平方米。這意味著，銷冠寶座正式易主。
“就在今天，我們完成了年度回款兩千億元的目標(biāo)。這一成果的背后，凝聚著全體同事一年來的努力和汗水，證明了萬科強(qiáng)大的執(zhí)行力?！痹?2月23日給員工的一封信中，萬科總裁郁亮并不掩飾他對(duì)過去一年銷售成績的滿意。盡管已經(jīng)很多年不再設(shè)立固定的銷售目標(biāo)，但在郁亮看來，“回款”自有其真實(shí)意義。因?yàn)?，“只有獲得回款才是真正的銷售，當(dāng)我們的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)入白銀時(shí)代，尤其當(dāng)市場(chǎng)處于調(diào)整期的時(shí)候，我們需要加倍重視經(jīng)營性現(xiàn)金流的健康，需要用更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某叨葋頊y(cè)度我們?nèi)〉玫匿N售業(yè)績”。
在萬科看來，白銀時(shí)代，“領(lǐng)跑者的責(zé)任在于率先找到新的出路”。在編者看來，綠地和萬科都已經(jīng)擺脫了只追求規(guī)模的發(fā)展模式，銷售業(yè)績也不再是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，新時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)通過自己的探索，不斷尋找新的出路和模式，精彩紛呈將成為新的行業(yè)態(tài)勢(shì)。
轉(zhuǎn)型，沒那么簡單
在 “2014綠公司年會(huì)”平行論壇上，老胡、郁亮、周忻，曾三方論道房企轉(zhuǎn)型。老胡認(rèn)為，市場(chǎng)格局的調(diào)整是任何一個(gè)行業(yè)最后走向城市化的必然，一個(gè)格局的調(diào)整過程也是細(xì)分的過程，細(xì)分實(shí)際上是一個(gè)行業(yè)成熟的過程。他認(rèn)為房企轉(zhuǎn)型，首先是心態(tài)一定要變，其次是思維方式需要轉(zhuǎn)變。郁亮說，萬科賺的錢跟騰訊賺的錢是差不多的，但它可以買下相對(duì)于六個(gè)萬科的市值，這說明整個(gè)社會(huì)對(duì)它更看好一些。所以如果他們這些公司有興趣來改變我們行業(yè)這個(gè)力量的話，我覺得挺好，任何行業(yè)有有生力量加入都是好事情。
這一年，圍繞房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的話題，《建業(yè)》月刊出過兩期專題，在編者看來，轉(zhuǎn)型，是熱詞，但實(shí)際上遠(yuǎn)沒有這么簡單，行業(yè)的發(fā)展畢竟還沒走向懸崖前一跳的緊迫局面，開發(fā)業(yè)務(wù)仍然在維持增長的態(tài)勢(shì)。而轉(zhuǎn)型，則是本著戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰如臨深淵的深冬心態(tài)在規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
附注：穿過2014看2015
黃章林，從錢、人、事三個(gè)維度談?wù)?015地產(chǎn)營銷趨勢(shì)
2015地產(chǎn)營銷趨勢(shì)之錢的角度，頂層設(shè)計(jì)。
1）產(chǎn)品復(fù)合化。金融產(chǎn)品+地產(chǎn)產(chǎn)品，必須的。
2）預(yù)算線上化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占比加劇，必須的。
3）互聯(lián)網(wǎng)降低房價(jià)成為可能！去中介，降房價(jià)！
2015地產(chǎn)營銷趨勢(shì)之人的角度，基礎(chǔ)建設(shè)。
4）個(gè)體作用空前。從經(jīng)紀(jì)人到自媒體，均如此。
5）組織變革加劇。傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)代理，傳統(tǒng)中介，或滅頂之災(zāi)。
6）企業(yè)自平臺(tái)，自媒體，自電商，自社群。
2015地產(chǎn)營銷趨勢(shì)之事的角度，核心工程。
7）渠道第一性，企業(yè)到用戶零中介。全民營銷變成人人營銷。人人經(jīng)紀(jì)人，人人自媒體。
8）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與定制化空前比翼。參與感模式被不斷嘗試。其中，產(chǎn)品金融化、產(chǎn)品非住宅功能被空前重視。
9）現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)無縫對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)。二維碼被無限利用。微電影流行。手機(jī)第二現(xiàn)場(chǎng)成為PK主戰(zhàn)場(chǎng)。
2015地產(chǎn)營銷趨勢(shì)之風(fēng)的角度，方向問題。
10）混序成為常態(tài)。去中心，去權(quán)威，去中介，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓地產(chǎn)營銷失去偶像，失去模板，失去路徑?？春眉?xì)分領(lǐng)域，看好城市深耕，看好個(gè)人突圍。
（轉(zhuǎn)自黃章林訂閱號(hào)，地產(chǎn)最強(qiáng)音。）